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廣告策略應(yīng)該放在營銷行為中去考慮
作者：劉永炬 時間：2007-12-14 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)在，我國存在著這樣一個很奇怪的現(xiàn)象：很多企業(yè)都是為了做廣告而去做廣告，忽視了廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中之前，還應(yīng)該有其自身的目的。
那么，廣告的最終目的是什么？
是為了銷售，還是為了提升品牌的形象？
相信很多人對這個問題的答案都有自己的看法。
其實(shí)，廣告的目的有很多種。比如說告知作用，我這個是新產(chǎn)品，消費(fèi)者根本不知道，那么我就通過上一個廣告來告訴大家。告知本身沒有什么錯，但是現(xiàn)在的問題是，我們要告知什么，這個內(nèi)容的問題大家就有些犯迷糊了。以微波爐為例子，現(xiàn)在大家都已經(jīng)知道微波爐是什么東西了，所以我們就不用告訴大家微波爐的產(chǎn)品概念了，而是要告訴大家我是一個什么牌子的微波爐，等到大家都知道應(yīng)該選擇什么牌子的時候，我們就不用再告訴大家我是什么牌子了，而是告訴消費(fèi)者在他可選擇的微波爐里面，有哪些特點(diǎn)是他最需要的。
也就是說，在廣告階段性告知的時候，不同的時間點(diǎn)，我們和消費(fèi)者進(jìn)行溝通要傳達(dá)的信息是不一樣的。有些時候的信息，我們希望大家一塊兒去告訴消費(fèi)者；還有些時候的信息，我們就想自己對消費(fèi)者做一個告知就行了，不需要大家一起來做。所以，在市場還沒有被啟動的時候，誰都愿意大家說一樣的話，一起來啟發(fā)和引導(dǎo)市場；但是，當(dāng)市場本身又有所選擇的時候，企業(yè)又希望自己說的跟別人不一樣，這樣才能產(chǎn)生差異化。
其實(shí)，廣告所有的東西都是在一個策略指導(dǎo)下去做的，而這個策略就是營銷策略。
所以，我們一談廣告就涉及到營銷的策略和定位的問題。
如果沒有營銷在前面，那么在我們的廣告里面，什么樣的時間段應(yīng)該說什么樣的語言，整個表現(xiàn)就很可能會產(chǎn)生錯位。所以，從時間點(diǎn)上來說，廣告和營銷是有很大關(guān)系的。
另外，廣告對于每家企業(yè)來講，其資源也是不一樣的。廣告是一個信息體，是一些我們需要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息集合，那么既然是傳播，就需要有媒體。這是兩方面的內(nèi)容，可是現(xiàn)在我們往往把廣告和媒體混淆在一起了，其實(shí)媒體是媒體，廣告是廣告。
應(yīng)該說，廣告是我們的企業(yè)要表現(xiàn)的一種營銷行為，是我們想要告訴消費(fèi)者的一種觀點(diǎn)；而媒體是我們的廣告所利用的一個載體，也就是媒介傳播的載體。那么，我們應(yīng)該知道傳播什么內(nèi)容，和需要選擇什么樣的媒體，本身就是兩回事。
我們要傳播的內(nèi)容必須要預(yù)先有一個設(shè)計；接下來，我們需要考慮用什么樣的載體傳達(dá)給消費(fèi)者，是用快的，還是慢的，是用多的，還是少的，這個選擇和應(yīng)用就又有一個策略策略的前提存在了。
換句話說，在企業(yè)通過廣告行為來達(dá)成某項目的時候，我們擁有兩個策略：一個叫媒體策略，一個叫廣告策略。一般說來，廣告策略和營銷行為是有直接關(guān)系的，而媒體策略又和廣告策略有著直接的關(guān)系。現(xiàn)在很多人對這兩個問題相當(dāng)混淆；一旦混淆之后，尤其是在廣告策略的表現(xiàn)里面，胡來的事情就層出不窮了。很多做廣告的人心里都是這樣想，“我的視覺表現(xiàn)要最好的，就像國際大公司那樣表現(xiàn)的一樣”。其實(shí)，這些廣告人哪里知道，國際大公司都明白在什么階段應(yīng)該要表達(dá)什么相對應(yīng)的內(nèi)容，而他們行業(yè)的特點(diǎn)，所要傳達(dá)的信息，跟你們現(xiàn)在所處的位置，絕對是不一樣的，那么從邏輯上來說所要傳達(dá)的視覺信息也應(yīng)該不一樣才對；再加上每家企業(yè)的實(shí)力和各行業(yè)的發(fā)展成熟度不一樣，在成長期的時候你用成熟期的視覺表現(xiàn)形式就不對了。
因此，做廣告必須要了解市場，了解營銷，同時還要了解企業(yè)自身的定位和未來發(fā)展。
只有了解這些以后，我們才能知道如何去體現(xiàn)和表現(xiàn)，才能讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知、了解和接受我們的產(chǎn)品。